Les réseaux sociaux sont désormais totalement intégrés à la politique de communication des business schools en Europe. Il semble, cependant, qu'il y ait encore des disparités d'utilisation des réseaux sociaux en fonction des différents pays et des stratégies de communication et de recrutement mises en place par ces dernières. Mais comment les utilisent-elles ? NSB Paris a dressé un état des lieux et observé les choix qu'elles opèrent dans l'animation de leurs communautés.
Pour réaliser cette enquête européenne présentée en infographies sur son compte Pinterest, l'agence a pris en compte les 48 business schools classées par le Financial Times en France, Espagne, Allemagne, Italie et Royaume-Uni dont elle a scruté le mode de présence sur les réseaux sociaux sur 2 mois pleins, en avril et mai 2014.
Les stratégies employées par les écoles visent à être majoritairement présentes sur les 4 principales plateformes internationales que sont Facebook, Twitter, Linkedin et YouTube de même que sur les réseaux nationaux quand ils existent. C'est le cas de Viadeo en France et Xing en Allemagne.
On note aussi la présence des écoles sur des réseaux secondaires comme Spotify, Instagram, Flikr, FourSquare, iTunes, Tumblr, Pinterest, Scoopit et Weibo.
Google+ n'est que très rarement représenté.
Les écoles qui se démarquent
La London School of Economics avec 118 927 fans et la London Business School avec 112 581 fans remportent la palme des écoles dont les pages Facebook attirent le plus de fans en Europe.
Mais les performances mesurées en termes de taux d'engagement placent Télécom Ecole de Management à la première place du podium. ESCP Europe arrive en 2ème position avec les pages de ses campus de Paris, Madrid et Berlin, respectivement en 2ème, 3ème et 4ème position derrière Telecom Ecole de Management.
Sur Linkedin, Noir sur Blanc a classé les établissements qui disposent d'une page "Ecole". Parmi ceux qui revendiquent le plus d'abonnés, l'Insead et La London School of Economics surpassent tous les autres avec respectivement 120 690 abonnés et 112 854 abonnés.
Durham University Business School est 3ème avec seulement 59 985 abonnés.
Autre chiffre révélateur, le nombre de diplômés et d'étudiants sur cette page. Il traduit le sentiment d'appartenance envers une école. On retrouve en tête de classement les trois écoles précédentes : London School of Economics (99 112), Durham University Business School (51 312) et Insead (44 210).
Les réseaux sociaux permettant de partager des vidéos font partie désormais des outils qu'utilisent les écoles dans leur communication digitale. Parmi eux, YouTube est prépondérant. En termes d'abonnés, London School of Economics, l'Insead et Saïd Business School sont les vainqueurs de cette catégorie avec 25 830, 8 415 et 6635 abonnés à ces chaînes.
Le nombre de contenus disponibles est également un critère à prendre compte pour mesurer le succès de la chaîne. Birmingham est la plus productive avec 1366 vidéos disponibles sur YouTube, suivie de London School of Economics (987), Insead (912), Saïd Business School (335) et ESCP Europe (275).
Ces abonnés et ces vues permettent un autre classement, celui du nombre de vues.
London School of Economics, grâce à son grand nombre d'abonnés est en tête avec 2 673 582 vues, suivie de l'Insead (1 780 254). La troisième place est acquise à l'ESCP Europe qui dispose de 1 724 276 vues sur sa chaine.
Pour aller plus loin dans ce classement, nous avons voulu classer l'efficacité des vidéos selon le nombre de vues rapporté au nombre de vidéos. ESCP Europe se place largement première sur ce critère, avec un levier viral de 62,70, suivie de Saïd Business School (46,30) et de London School of Economics (27,09).
La plus prolixe des écoles sur Twitter est Birmingham Business School qui a publié, au moment de l'étude, deux fois plus de tweets (17285 depuis la création du compte) que la seconde, Iese Business School (8679). Birmingham publie à elle seule près de 9 tweets par jour.
En termes de ratio TFF (Twitter Follower-Friend), les deux espagnoles Iese Business School et IE Business School remportent les deux premières places du classement avec des scores de respectivement 162,56 et 121,76 grâce à l'action combinée d'un petit volume d'abonnements (210 pour Iese et 375 pour IE Business School) comparé à un grand nombre de fans (34137 pour Iese et 45660 pour IE Business School).
Sur le critère du nombre de fans et du nombre de listes dont fait partie l'école ou qu'elle a créés (followers/nb de listes), HHL Leipzig Graduate School of Management prend la tête avec 7,64 de taux de réputation, suivie de Télécom Ecole de Management (6,70) et de l'IAE d'Aix en Provence (6,10).
Avec un taux de 11.87, Télécom Ecole de Management est la business school qui génère en France le plus fort engagement sur Facebook, une performance bien supérieure à la moyenne des écoles : 3.57%. Insead et HEC se font quant à elles remarquer avec un nombre de fans largement supérieur aux autres écoles françaises avec respectivement 56 669 et 45 240 fans.
ESCP Europe a choisi une stratégie efficace avec une page Facebook dédiée à chacun de ses campus européen. L'école a opté pour des comptes uniques Twitter, Linkedin et Youtube accessibles depuis son site web, à l'inverse de l'approche de London School of Economics qui met en avant ses 43 comptes Twitter sur son site internet.
Avec un taux d'engagement de 9,54% largement supérieur à la moyenne des autres écoles (2,60%), ESCP Europe est l'école qui anime le mieux sa présence sur Facebook en Espagne, malgré un nombre de fans deux fois moins élevé que sa rivale IE Business School.
Les écoles sont majoritairement présentes sur le réseau social XING en Allemagne.
ESCP Europe est l'école pour laquelle l'engagement avec sa communauté est le plus important. ESMT, malgré son grand nombre de fans - près de 2 fois plus que l'Université de Cologne - ne provoque que peu d'engagement de la part de ses fans.
Le nombre de fans des pages Facebook des écoles italiennes est plutôt homogène. C'est SDA Bocconi qui tire le plus son épingle du jeu avec 8047 fans mais loin devant le campus de Turin de ESCP Europe qui en compte 9935.
Le nombre de fans est caractérisé par la dominance de la London School of Economics et de la London Business School avec respectivement 118 927 fans et 112 581 fans. Malgré cela, les écoles bénéficiant des meilleurs taux d'engagement sont Durham avec 5,87%. L'école se place en 9ème position en termes de fans alors que ESCP Europe n'est qu'en 19ème position.
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