La génération Y, soit la génération du millénaire des jeunes de 14 à 30 ans, arrive progressivement sur le marché du travail. Dans la mesure où ils représentent une cohorte plus importante que leurs prédécesseurs (génération X), leur influence sur la société, la politique et les affaires pour la décennie à venir sera plus forte et comparable à celle de la génération des baby-boomers. Mais cette nouvelle génération active ne se sent pas encore prise au sérieux. Non seulement par les politiciens et le gouvernement, mais aussi par les entreprises et les marques. Après avoir impliqué plus de 25 000 jeunes de la génération Y dans leurs travaux de recherche quotidiens pour rester en contact avec le nouveau consommateur, MTV Networks (qui fait partie de la holding Viacom) et InSites Consulting ont uni leurs forces pour rédiger un ouvrage consacré aux préoccupations réelles des jeunes du millénaire. « Nous espérons, en ce sens, pouvoir offrir quelque chose en retour à la jeunesse », souligne Mattias Behrer, co-auteur et SVP de MTV North Europe. « C'est pourquoi 25 % des droits d'auteur du livre seront reversés à la fondation Staying Alive, une œuvre caritative mondiale contre le VIH/SIDA pour les jeunes. » La parution de l'ouvrage, ce 3 février, est étayée par une nouvelle étude mondiale impliquant 16 pays et consacrée aux émotions et aux besoins des jeunes et de la génération future.
La génération influente demande plus d'attention
La plupart (8 sur 10) des jeunes du millénaire à travers le monde estiment recevoir suffisamment d'attention de leurs parents, de leur famille et de leurs amis. Mais les politiciens, le gouvernement et les entreprises devraient être davantage conscients des besoins et des désirs de cette génération en devenir. 61 pour cent des jeunes de la génération Y pensent que les politiciens ne prêtent pas suffisamment attention à eux et pour 55 %, le gouvernement devrait se concentrer davantage sur les demandes de la jeunesse. Pour 1 jeunes sur 3, le secteur privé, et particulièrement les employeurs, devrait suivre leur génération de plus près. Mais le marché professionnel n'est pas le seul à manifester un manque d'intérêt certain. Contrairement à la croyance populaire selon laquelle les jeunes représentent des cibles importantes en tant que consommateurs, un jeune sur quatre de la génération Y dans le monde pense qu'il mérite plus d'attention de la part des marques aussi. Non seulement parce que ces jeunes dépensent plus, mais aussi parce qu'ils ont une forte influence sur les dépenses de leurs parents. « Ils représentent la génération de consommateurs la plus puissante jamais connue », constate Joeri Van den Bergh, co-auteur et expert de la génération Y chez InSites Consulting. « Pour de nombreux parents d'enfants de la génération Y, obtenir l'approbation de leurs adolescents et jeunes adultes est la chose la plus importante dans leur vie. Ils considèrent leurs enfants plutôt comme des amis que comme des subordonnés. La raison sous-jacente est que le nombre moyen d'enfants par femme a fortement diminué, mais que le taux de divorces ne cesse d'augmenter », explique Joeri Van den Bergh. « Leurs parents ont tiré un trait sur le rôle disciplinaire traditionnel en réaction à leur propre relation avec leurs parents », poursuit Mattias Behrer. « La plupart d'entre eux demandent l'avis de leurs enfants avant de prendre des décisions d'achat. L'ouverture est le ciment qui permet à la famille de rester soudée. »
La principale influence dont les jeunes du millénaire font état concerne les technologies que leurs parents adoptent (52 %) et les produits qu'ils achètent (44 %). Mais ils influencent aussi les programmes que les baby-boomers regardent (36 %), de même que les destinations de vacances (36 %) et les magasins (34 %) qu'ils visitent. Les 15-25 ans ont rapporté avoir un impact limité sur les choix musicaux de leurs parents (42 % n'ont aucune influence du tout) et leurs préférences politiques (47 % n'ont aucune influence). Ce dernier aspect est toutefois différent au Brésil, en Inde et en Chine où au moins 30 % des enfants de la génération Y ont fait état d'une influence sur les choix politiques de leurs parents.
TOP 10 « J'influence fortement les décisions de mes parents sur... »
1. Technologies qu'ils adoptent 52 %
2. Produits qu'ils achètent 44 %
3. Programmes télévisés qu'ils regardent 36 %
4. Destinations de vacances qu'ils visitent 36 %
5. Magasins qu'ils visitent 34 %
6. Comportement environnemental 34 %
7. Bars et restaurants qu'ils visitent 32 %
8. Villes qu'ils visitent 32 %
9. Vêtements qu'ils portent 30 %
10. Marques qu'ils préfèrent 29 %
« Tout le monde s'attendait, bien sûr, au leadership marqué de cette génération numérique dans les catégories technologiques », concède Joeri Van den Bergh. « Mais l'influence de cette génération sur les marchés de consommation est bien plus importante que le simple impact connu sur les appareils mobiles ou les médias sociaux. Les parents et les adultes veulent rester jeunes et se tournent vers la jeunesse pour décider des vêtements qu'ils portent, des marques qu'ils utilisent ou des lieux qu'ils visitent. »
Les caractéristiques des marques que les jeunes recherchent
Selon les deux auteurs de How Cool Brands Stay Hot, les entreprises et les marques devraient donc accorder plus d'importance aux valeurs et aux caractéristiques prioritaires aux yeux de la jeunesse. « Pour rester en vogue pour cette génération future de consommateurs, les marques doivent comprendre comment renouer avec la génération Y », explique Mattias Behrer. « A la seconde où vous dites à un jeune que vous êtes cool, vous pouvez être sûr que vous ne l'êtes pas. Ce n'est pas une caractéristique que vous pouvez prévoir ou poursuivre délibérément. Vous devez gagner le respect de cette génération critique, qui connaît de surcroît les ficelles du marketing. »
En effet, parmi la longue liste de 33 caractéristiques différentes qui peuvent être attribuées aux produits et aux marques, les 15-25 ans n'ont pas mentionné le « caractère cool » dans le top 10.
« Ce n'est pas le caractère cool qui est important à leurs yeux », explique Joeri Van den Bergh. « Le caractère cool d'une marque est le résultat d'un mélange complexe de caractéristiques, plutôt que quelque chose qu'ils achètent. Mais même si les marques préférées des jeunes varient d'une région à l'autre (pour l'industrie du textile par exemple, ce serait Top Shop au Royaume-Uni, Zara en Espagne ou G-Star Raw aux Pays-Bas), lorsque la génération Y parle de ses marques préférées, elle partage universellement les mêmes caractéristiques. » Pour séduire la nouvelle génération de consommateurs, les marques devraient avoir leur propre style (35 %) et fournir des expériences émotionnelles positives (31 %), tout en restant à la page (28 %).
Top 5 des caractéristiques des marques les plus importantes pour la génération Y
1. A son propre style 35 %
2. Me rend heureux 31 %
3. Est à la page 28 %
4. Jouit d'une bonne réputation 27 %
Est réelle/authentique 27 %
Est unique 27 %
Est quelque chose à quoi je peux m'identifier 27 %
5. Est claire et simple 24 %
Certaines caractéristiques sont plus importantes dans certaines parties du monde, mais le haut du classement reste identique. Etre à la page est plus important aux Etats-Unis et en Russie. Une bonne réputation a obtenu un meilleur score en Russie et davantage de jeunes Chinois se sentent très concernés par l'authenticité et la spiritualité des marques. Au Brésil et en Inde, les marques devraient aussi offrir un sentiment de sécurité, ainsi qu'un engagement écologique fort au Brésil.
Un nouveau modèle de marque pour la génération Y
Les auteurs ont synthétisé leurs constatations sur les caractéristiques clés universelles des marques pour les jeunes du millénaire dans un nouveau modèle et ont inventé l'acronyme « CRUSH ». Ces blocs de construction de base du succès des marques aux yeux de la génération Y sont chacun largement expliqués et documentés dans leur ouvrage. Le modèle a été testé scientifiquement au moyen d'une analyse des pistes causales. Si la génération Y attribue un score élevé à une marque pour chacun des éléments CRUSH, l'image de la marque s'améliorera et les jeunes en parleront. L'image de la marque et les conversations sur la marque auront un effet positif important sur la force de la marque (influence de la marque), assurant ainsi le maintien de son caractère cool même pour cette génération de consommateurs changeants.
Les constatations et les chiffres communiqué ici reposent sur une nouvelle enquête mondiale menée par InSites Consulting entre le 24 décembre 2010 et le 8 janvier 2011. 4 065 répondants âgés de 15 à 25 ans (génération Y) dans 16 pays ont été interviewés: les Etats-Unis, le Brésil, la Russie, l'Inde, la Chine, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, la Suède, le Danemark, la Pologne, la Roumanie, l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas et la Belgique. Les pourcentages exprimés dans ce communiqué de presse sont des résultats globaux moyens des 16 pays impliqués. L'échantillon est représentatif de la population de la génération Y de chaque pays.
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