Le septième épisode de la saison six de Darketing, l'émission dédiée à l'actualité littéraire du marketing et de l'économie, coproduite par l'ISEG Marketing & Communication School et Darkplanneur, est dès à présent en ligne. Dans ce nouvel épisode, Eric Briones reçoit Nicolas Chemla, auteur du livre « Luxifer » (Séguier). Une interview qui nous éclaire sur une nouvelle vision du luxe, en utilisant la définition originelle de l'incarnation de Lucifer.
Le luxe, guide de nombreuses générations et vecteur d'idées avant-gardistes inspirées par des personnalités fortes, a dû faire face à la génération Y et l'ère 2.0. Comment continuer d'envoûter les consommateurs dans une société industrielle qui laisse peu de place à la fantaisie et au rêve ? Tel est le questionnement de Nicolas Chemla qui nous explique comment les marques de luxe peuvent réinventer leur stratégie de vente.
Le luxe au prisme de Lucifer
L'auteur souhaite contester l'image lisse et aplanie du luxe en utilisant le terme « Lucifer », bien que son sens commun soit péjoratif.
Une réaction au luxe muséal ?
Dans certains ouvrages ou lors de conférences, le marketing traditionnel indéniablement efficace rationnalise l'approche du luxe. Est-ce que l'on ne perd pas au nom de l'efficacité l'âme et la folie du luxe ? Malgré la globalisation et la volonté de faire du chiffre, les maisons de luxe doivent constamment se remettre en question car il est nécessaire de garder de la poésie pour continuer de fasciner les consommateurs, nous explique Nicolas Chemla.
Qu'apporte l'ouvrage de plus aux marqueteurs ?
« Le luxe est au marketing ce que la poésie est au langage ». Selon l'auteur, cette citation résume « Luxifer ». En effet, le luxe requiert non pas un marketing de l'unicité mais un marketing de multiplicité, plus marginal et plus poétique. Pour cela il faut :
L'audace du luxe peut-il être renforcé par le digital ?
Le digital a aidé certaines marques à se libérer des règles et des conventions bien que son apparition leur fut effrayante. Pour Chemla, le digital a justement permis au luxe de réaliser qu'il était possible de s'amuser des codes, d'apporter plus de témérité.
Luxe luciférien et Big Data, compatibles ?
En considérant que Lucifer est science et savoir, la mutation du monde en chiffres que l'on peut décrypter en données est, pour Chemla, compatible avec le luxe. En effet l'aboutissement du projet luciférien est la transformation du monde en informations. Cependant, l'auteur précise que le luxe ne doit pas utiliser le Big Data comme unique outil marketing, car le luxe doit rester incompréhensible, toujours dans l'idée d'asseoir l'originalité.
Eric Briones est le directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (agence de luxe de l'année 2013), co-auteur des livres « La génération Y et luxe » (Dunod, 2014) et « Buzz Marketing » (Eyrolles, 2002), curateur des événements « Rencontre du Luxe » pour le magazine M et professeur à Moda Domani Institute. Diplômé de l'ISG en 1996, Eric Briones est également le créateur du blog de tendance « Darkplanneur » (en 2005) et de « Darketing », la web émission sur l'actualité littéraire du marketing et de l'économie, en partenariat avec l'école ISEG Marketing & Communication School.
Nicolas Chemla, diplômé d'HEC et d'un mastère d'Anthropologie Sociale du Développement de la School of Oriental and African Studies à Londres, il a travaillé plusieurs années en Asie où il a pu étudier les mécanismes de consommation et de représentation de la richesse. Il est aujourd'hui consultant en stratégie de marque créative chez Lumierenoire.
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