Le paradoxe des produits et des marques de luxe est que, tout en étant une illustration criante de la mondialisation, il est rare, voire malvenu, de les soumettre aux standards ordinaires du marketing et de la consommation. Au-delà du territoire économique, les représentations liées au luxe sont étroitement solidaires de racines historiques et culturelles, éthiques et religieuses. En réalité, la religion a une influence décisive, trop souvent négligée, sur les conduites et les représentations du luxe, plus largement sur notre vision de la richesse et de l'ostentation.
Pascal Morand est Directeur général de ESCP Europe et professeur d'économie. Il a été Directeur général de l'Institut français de la mode (IFM) entre 1987 et 2006.
En s'intéressant de près aux liens que pouvaient avoir les religions avec le luxe, il démontre à travers cet essai l'influence que les religions peuvent avoir sur la manière de vivre le luxe. Cependant, il n'est pas à écarter que cela demeure un paradoxe, étant donné le côté spirituel de l'un et superficiel de l'autre...
Selon les pays, l'approche du luxe est différente. En effet, en Chine par exemple, les consommateurs sont attirés par l'affirmation de leur statut social. Ils transmettent cette information à travers ce qu'ils consomment. Au contraire, au Japon, les consommateurs ont une forte croyance en la nature et la pureté, ce qui explique ce goût pour la discrétion et la simplicité. Les coutumes religieuses s'appuient sur une certaine identité, fondée par des racines et modifiée par la mondialisation.
Pour l'auteur, les religions jouent un rôle majeur dans la perception du luxe car elles sont au fondement même des racines et des moeurs des individus. Par ailleurs, le luxe est, en premier lieu, le symbole de la mondialisation car il est basé sur la force et l'expansion des marques dans le monde entier. Aussi, une grande maison ne s'adapte à aucun marché, il s'agit d'un marketing de l'offre et pas d'un marketing de la demande.
« Le luxe renvoie à énormément de dimensions sociales. Il n'est jamais le même selon les pays, les cultures, les religions » nous rappelle Pascal Morand
Pascal Morand a écrit de nombreux ouvrages et articles portant sur l'économie internationale, les relations entre Economie et Culture. Il est en particulier l'auteur en 2001 de La victoire de Luther, essai consacré à l'Union Economique et Monétaire en Europe.
Il a également dirigé de nombreuses études et missions pour le compte des Pouvoirs Publics français, de la Commission Européenne et d'entreprises européennes, dans les domaines de l'économie internationale, ainsi que de la mode, du design et de la création.
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