Le sixième épisode de la saison six de Darketing, l'émission dédiée à l'actualité littéraire du marketing et de l'économie, coproduite par l'ISEG Marketing & Communication School et Darkplanneur, est dès à présent en ligne. Dans ce nouvel épisode, Eric Briones, créateur du blog « Darkplanneur » reçoit Serge Michels, auteur du livre « Le marketing de la peur » (Eyrolles). Une interview placée sous le signe du débat de société envisagé en tant que moyen de pression sur les entreprises.
« La France a peur ». Tout le monde se souvient de la phrase mémorable de Roger Gicquel en 1976, alors présentateur du journal télévisé de TF1. Une affirmation qui n'a jamais été aussi juste, aujourd'hui, alors que la crainte s'est rendue maîtresse de tous les comportements face à l'environnement, l'économie, la société, etc. C'est tout le propos de l'ouvrage de Serge Michels, dont il livre dans cette interview quelques éclairages face caméra.
Mettre les entreprises face aux sujets de société
Pour Serge Michels, l'époque où les entreprises devaient n'avoir qu'une vision financière est révolue. Désormais, elles se doivent de porter un message, se doter d'un discours à l'appui d'une véritable vision devant les enjeux de société qui sont les nôtres. Pour les y pousser, les ONG, syndicats et autres collectives, passés maîtres dans l'art du marketing et de la communication, ne se privent plus d'user de méthodes parfois radicales, aux allures de guérilla.
Le risque zéro existe-t-il ?
Pour l'auteur, il s'agit d'une « utopie qui fait tourner le monde ». Le monde actuel doit apprendre à vivre avec le risque car il en crée lui-même de plus en plus. Les enjeux étant colossaux (environnement, santé, industrie...), le besoin d'un arbitrage se fait toujours plus sensible avec le temps. Les organismes du type ONG jouent à plein, dans ce cadre, le rôle de contre-pouvoir. Avec courage ? Oui, tant que le problème n'est pas résolu.
La place du digital
Les parties prenantes l'ont, elles aussi, bien compris : les réseaux sociaux sont devenus des canaux de choix pour véhiculer de l'information sensationnelle. Jouant sur le choc et l'émotion qui, comme le rappelle Michels, prend de plus en plus le pas sur la raison dans nos sociétés, les supports digitaux sont étudiés minutieusement par les scientifiques et employés à dessein pour porter la bonne parole.
Mc Donald's : un archétype du marketing de la peur
Michels voit dans la chaîne de restauration rapide américaine l'emblème absolu de ce marketing d'un nouveau genre. Après un gros travail sur sa communication, en raison des attaques répétées dont elle a fait l'objet au cours des dernières années, la marque aborde désormais tous les sujets, malgré les tabous. Un exemple à suivre, manifestement, pour ces marques dont la part d'ombre reste le plus gros handicap vis-à-vis d'une société inquiète et animée par la fièvre de la revendication.
Et le Big Data dans tout ça ?
Le Big Data, rassurant ou source de stress ? Les scientifiques collectent des données pour identifier les risques, chose qu'il était impossible de faire auparavant. D'une certaine manière, le Big Data apparaît ici comme un progrès dans la prédictibilité des événements liés au risque.
Eric Briones est le directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (agence de luxe de l'année 2013), co-auteur des livres « La génération Y et luxe » (Dunod, 2014) et « Buzz Marketing » (Eyrolles, 2002), curateur des événements « Rencontre du Luxe » pour le magazine M et professeur à Moda Domani Institute. Diplômé de l'ISG en 1996, Eric Briones est également le créateur du blog de tendance « Darkplanneur » (en 2005) et de « Darketing », la web émission sur l'actualité littéraire du marketing et de l'économie, en partenariat avec l'école ISEG Marketing & Communication School.
Serge Michels, diplômé de l'Ecole nationale supérieure agronomique de Toulouse, est le président de l'agence Protéines. Il a été chef de projets alimentaires au sein du groupe UFC-Que Choisir, puis a créé le cabinet de conseil Entropy, spécialisé dans la communication corporate et la gestion de crise. En 2000, il a rejoint le groupe Protéines.
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