Bilan de la 1ère Cité du Luxe, organisée par l'EIML (Ecole Internationale de Marketing du Luxe)

Journée d’échanges entre professionnels du secteur, la 1ère Cité du Luxe organisée par l’Ecole Internationale de Marketing du Luxe (EIML) à Paris s’est tenue hier,11 avril 2013, en présence de nombreux intervenants. Cette 1ère édition avait pour thème : « Les nouveaux entrants dans le luxe ».

La 1ère édition de cette journée d’échanges entre professionnels du secteur du luxe, qui avait pour vocation de réunir acteurs du luxe, étudiants diplômés et futurs diplômés de l’EIML et institutionnels, afin de réfléchir ensemble aux problématiques actuelles du secteur, a réuni plus de deux cents personnes sur le Campus de l’EIML Paris et a connu un franc succès. Cette première édition marque la naissance de la première communauté d’experts, de professionnels et de passionnés du luxe. La thématique choisie par les étudiants pour cette année était « les nouveaux entrants du luxe » : nouveaux acteurs sur le marché du luxe, nouveaux formats de distribution, nouvelles tendances de consommation observées. Les différents débats étaient animés par des professeurs de l’EIML Paris ainsi que par sa directrice, Elodie de BOISSIEU.

Autour de la 1ère Table ronde qui traitait du « réveil des belles endormies », Alain NEMARQ, PDG de MAUBOUSSIN, Thierry MOISSET, PDG de LAFORGE DE LAGUIOLE et Xavier DUPUY, PDG de LA CORNUE ont débattu sur la définition d’une marque de luxe, sur la place du marketing dans le luxe ainsi que sur l’impact de la crise sur les entreprises du secteur.

Il semblait essentiel pour cette 1ère édition de la Cité du Luxe d’offrir une tribune à ces maisons plus confidentielles que l’on a peu l’habitude d’entendre ; des maisons qui ont souvent une vision en rupture par rapport aux grandes marques traditionnelles du luxe. Chaque intervenant a défini le luxe avec ses propres mots, parlant de création, de savoir-faire, de patrimoine mais aussi d’audace, de sincérité et de « value for money ».

En ce qui concerne la crise, tous sont conscients des difficultés qu’elle génère, mais n’hésitent pas à transformer cette période moins florissante en de réelles opportunités : « la crise est un moyen notamment pour relancer la création française par exemple » ; a expliqué Thierry MOISSET, véritable porte drapeau d’un label définissant l’origine des produits, un « made in Laguiole » ; Alain NEMARQ a, quant à lui, annoncé la relocalisation d’une grande partie de sa production, dans des ateliers lyonnais, pour l’été 2013; Xavier DUPUY enfin, choisi de développer son histoire plus que centenaire au-delà des frontières en s’implantant en Chine et en Corée par des ouvertures de boutiques à venir.

Autour de la 2ème table ronde, c’est de la transformation du paysage de la distribution dans le secteur du luxe, qu’il a été question. Des représentants du retail traditionnel comme Stephan DELANNOY,

Directeur Retail de chez CHRISTOFLE ou Romuald PETITEAU, Directeur de la boutique VALENTINO, mais aussi des pure players comme Alexandre MURAT le PDG d’ADAMENCE ont échangé sur ce sujet, confortés dans leurs propos par de nouveaux acteurs de la distribution comme Yann RIVOLLAN ou Thierry BISSELICHE, respectivement fondateurs de THE OTHER STORE et de MY POP UP STORE.

Tous ont été unanimes pour dire qu’une boutique de luxe a comme rôle principal de créer une émotion et de faire vivre une expérience au client. Cependant, à l’aune de l’e-commerce, « ils ne souhaitent pas devenir des gardiens de musée » comme le précise Stéphan DELANNOY. C’est pourquoi le cross-canal est pleinement d’actualité dans ce secteur.

Concernant le e-commerce justement, il semble que la clientèle soit constituée de nouveaux acheteurs, experts et qui savent faire leur choix par rapport à une offre virtuelle. Selon Yann RIVOLLAN, « par définition, un produit de luxe n’a pas de prix, quel que soit son circuit de distribution ».

Pour Alexandre MURAT, « ce qui fait la différence dans le e-commerce, c’est la qualité du service client, la relation humaine dans un circuit déshumanisé. C’est pourquoi, chez ADAMENCE, la priorité est donnée au call center, ainsi qu’au packaging, que le client peut voir avant d’acheter. » Selon lui, la personnalisation est également un atout pour le commerce en ligne.

Pour Thierry BISSELICHE : « les pops up store permettent à des marques de raconter en peu de temps leur territoire d’expression », ces boutiques éphémères représentent une vraie tendance de la distribution dans le luxe.

Pour ce qui est de l’avenir, enfin, tous pensent que e-commerce et retail continueront à cohabiter et à se nourrir l’un l’autre, dans le luxe ; l’e-commerce pénètre d’ailleurs peu à peu la boutique traditionnelle de luxe renforçant encore l’exclusivité de l’expérience d’achat (reconnaissance du client dès l’entrée dans la boutique via son smartphone, pour ne citer qu’un exemple).

Aux USA par exemple, les marques de luxe développent actuellement le « showrooming » qui consiste à considérer le point de vente uniquement comme un show-room, l’acte d’achat se faisant ensuite depuis son smartphone.

Enfin, la soirée s’est terminée par une 3ème table ronde dont le thème était « Les nouvelles tendances de consommation dans le luxe ».

Martine LEHERPEUR, fondatrice du cabinet de tendances éponyme, Michel CHEVALIER, auteur du livre « Luxury China », André DEVILLERS, Directeur marketing et commercial du MANDARIN ORIENTAL, Philippe TOURNAIRE, Joaillier, Sylvain ROUFFAUD, Directeur commercial d’Europassistance (en charge des clients VISA INFINITY) et Thierry TERNON, Responsable de la Relation Client chez PARNASSE (service VIP d’Orange) en étaient les invités.

Durant cet échange, les intervenants ont parlé de la reconnaissance client, ce « petit plus » qui fait la différence dans le luxe. Ils ont précisé que le luxe n’a rien à voir avec l’argent, c’est quelque chose d’unique, d’intangible. Ses 3 piliers fondamentaux restent la compétence, l’humain et l’esthétique.

Concernant le consommateur chinois enfin, il semble qu’il constitue le principal client du luxe d’aujourd’hui et de demain. Pour lui, la France signifie le romantisme et une certaine forme de savoir-vivre. Mais ce qu’il faut surtout retenir, c’est qu’il n’existe pas un seul client chinois, mais deux au moins ! Celui qui considère encore la France comme une école de savoir-vivre et celui, au contraire, qui est déjà été initié à la culture française, comme l’œnologie, la gastronomie ou les arts de la Table, celui-là attend désormais beaucoup plus d’une marque de luxe que simplement un logo à porter ostensiblement.